私域运营的来龙去脉 (一)

用户体验   2021-12-26

如同互联网+啊互联网金融啊短视频啊直播啊的类似,好像今年又开始被叫做私域运营的元年(还一种是说2020)。


刘润老师也写了不少期的“开始做私域吧”,这个短句还是很振奋人心和精彩飞扬,像那句“我们结婚吧”。


私域(我个人认为要想恒久远,起个规范而有调性的名字是必不可少的,这个目前的名字不是特别符合可以永流传的感觉)运营,确实是近年来尤其是今年(为什么是今年,的确有一些明显的印证和解释)在非常普遍的行业有着广泛共识和深度关注的事物。


各行各业包括B2B的,广泛普遍包括小编小哥上面多少层的“一把手”。


情况就是这么个情况。


问题呢,可能你要问,除了为什么是今年或者去年外,你可能要问,私域运营到底是什么?是不是一个全新的东西如果不是它又和谁是什么关系?再有就是怎么才能做好?


我们在这个系列集中回答一下,争取能够一体化兼顾。如果无法完全做到就辛苦大家一下,上下文前后篇做做互补。


首先来讲身份和来路,它怎么来的。


和以下一些理念都很相关。


品牌管理与客户忠诚度。


自1931年宝洁(P&G)的尼尔·迈克尔罗伊提出品牌经理制以来,品牌日益成为提升企业竞争力的重要源泉。理论界的品牌研究与企业界的实际操作与需求交相辉映,到目前已经上升到"品牌资产“的战略认识高度。


品牌管理得好,品牌价值高,就意味着拥有产品与服务持续发展的优势动力,意味着形成了消费者价格弹性无感及使用粘性长久的条件和保障。


然而,品牌管理要求甚高,投入巨大。


所以,有些残酷的是,并非每一个品牌或企业都适合从事私域运营。虽然我们认同,再小的个体,也有自己的品牌。


有了品牌感知、美誉,进而如果到了忠诚,就构成了客户忠诚度,意味着这个客户对于品牌或者品牌之于客户的长期价值。


这是进攻,防守的和效率分母控制的角度,客户忠诚还意味着,你可能听过老掉牙地听过开发一个新客户的成本是维护一个老客户的六倍、五倍、八倍、十倍,很多倍的说法都有,无法证实或证伪,总之是很多倍。


老掉牙,但常说常新,某种程度上,这其实是做私域最直接的动机和最原始的理论依据,如果有的话。


客户关系管理。


在最早发展客户关系管理(CRM)的美国,1980年初就有所谓的“接触管理”(Contact Management),专门分析客户与公司联系的所有信息;1985年,巴巴拉·本德·杰克逊提出了“关系营销”的概念,人们对市场营销六年的研究又迈上了一个新的台阶;到了1990年则演变为电话中心支持资料分析的“客户关怀”(Customer Care);1999年,Gartner公司正式提出了客户关系管理(CRM)的概念。


CRM就是指企业为提高核心竞争力,利用相应的信息技术协调企业与顾客间在销售(Sales)、营销(Marketing)和服务(Service)上的交互,从而提升其管理方式,向顾客提供创新式的个性化的客户交互和服务的过程。最终目标是吸引新客户、保留老客户以及将已有客户转化为忠实客户,增加市场份额。


是不是与我们现在看到听到的私域运营有很多相似之处?事实上,SCRM也是目前很多私域运营从业者供应商经常提到和包括的一个重要组成部分/模块。


以体验为中心,体验管理,NPS


这里的概念有点多,但都是相关的,也算递进的。


首先,从产品到营销,就会从注重产品到注重品牌,进而注重体验(其实还衍变出了又粉丝经济,这个概念应该不算成熟,就不特别说了)。


从物质条件的发展阶段来看,大概就是吃穿不愁了,要讲究品质品位,就到了这样的体验管理的领域。


体验管理(CEM)是一个理论,也是一门实践,是一个体系并包括非常复杂的过程,少不了仔细研究客户旅程(又是一个知识点),这里我们先不做展开,但是可以肯定的是,这个系统工程运行的好坏就很大程度代表了私域运营的成功与否。


体验,度量体验管理成效和顾客满意度的目前流行和通用的有个指标叫做NPS(Net Promoter Score,净推荐值),是衡量某个客户是否会向其亲朋好友推荐某个产品或服务的可能性的指数。一个相对量化和可以引用进行考核的指标。


你有时候在关掉电话或APP后可能会收到一个短信问你有多大可能向朋友推荐我们让你选择得分,大概就是在让你参与NPS调研。这项工作很有意义,但是当然,我们认为以目前大部分企业的管理先进程度和改革魄力,可以发挥的价值还很有限。


会员与会员营销。


谈到会员制,我们日常可能熟悉的有两部分,一部分印象不够好:一些让你充值的商家往往会让你产生或者实践过不好的联想。另一部分是互联网新经济带来的,从某次小米雷军大肆宣扬Costco到京东/天猫开始大力推行“京东Plus”/"天猫88“会员权益卡,从免费看视频广告到标配了迭代了多次的爱优腾等视频月/季/年VIP会员卡。


不少我们不熟悉的是会员卡由来已久,久在1793年,年轻的美国有一位年轻的商人,为了让自己的客户经常来电力消费为他们每次消费奖励一定数量的特制的铜板,累计数量可以免费兑换部分商品。


后来又演变为印章、邮票、优惠券...到了1981年,美国航空推出了历史上第一个常旅奖励计划AAdvantage;1983年,假日酒店开始设置常住旅客计划;1984年加拿大航空建立的Aeroplan常旅计划后续成为了第一家独立的积分会员管理公司。


到如今我们更多可以感受到的来自银行、运营商、航空公司、零售商等的各种各样的会员卡,会员营销渗透到了很多生活领域。


如果涉及积分,累计方式可能包括消费金额对应或行为任务鼓励等,但总体目标都很一致,目标是客户忠诚,对,也就是和我们之前讲的品牌管理那段进行了一个小闭环呼应/Call back.


移动互联网与社交媒体。


互联网据说在2010年以后就进入到了移动互联网时代。不同于之前曾经成为单独时代代表的门户网站、搜索引擎,在移动互联网时代的重心并无争议的是在社交媒体。


你可以感受的核心应用在国外是Facebook(现在母体叫Meta)和Tiktok,国内是微信和抖音。


这可以算是私域运营的环境基础。


人与流量。


对应互联网环境的变化,在移动互联网的社交媒体环境中,流量,这个互联网最耳熟能详的概念的外延发生了变化。


人本身,确切的说,是作为在线用户的人,成了一支单独而特殊的渠道。


通过人的分享,一是形成了推广,二是进行了增信。


流量池。


流量池就是流量发生变化后一个全新的概念,也代表一种思维模式。


瑞幸咖啡前联合创始人、前CMO杨飞甚至出了一本书,在他看来如今这个时代,商业模式很多,资本热度也很高,但是如果烧钱没有烧出效率和增长,或者打法中没有建立强有力的品牌壁垒,那就难以避免死掉的命运。


流量池的核心是快速建立品牌(我们再一次call back品牌),品牌是最稳定的流量池,然后追求流量的最大化变现。


流量的本质是广告思维,而流量池思维是运营型思维。确实。


新零售


新零售也是一个近几年也有过元年加持的概念与知识点。大致意思就是实际上新的时代的零售嘛本不分线上和线下,线上线下的优点比如线上的便捷线下的体验我们都要,都要高效享有。


从商业发展角度,新零售天然与私域运营的要求相互映衬和不谋而合。于是,伴随着或者说本就是成为着这一时代趋势,私域运营在新零售领域开拓出一片大大的实践天地。


存量及与之需要的精细化运营。


写到这里,您看到这里,相必也总结出来了,时代变迁、环境变化、人与社会的进步发展让“私域运营”站了出来。


当潜在新客户的数量足够可见庞大,当粗犷(意味着规模大效率高)的经营模式如果能够继续或者理论上还可以被证明继续,“私域运营”就不会被重视。


可以想象,有多高频刚性痛彻地感受到“内卷“,就会有多必要重要迫切地需要在存量中竞争,而在这样的搏杀中,可以想见,多么强调精细化运营都不为过。


这可能是要做私域运营的必然选择。


以上,都有关系,都有意义,都值得思考和体会,而后行动。


很简单通俗的一句话大致是:躺着吃肉差不多了,剩下是,站起来找骨头,啃。



私域运营的来龙去脉 (一)
私域运营的来龙去脉 (二)
私域运营的来龙去脉 (三)
私域运营的来龙去脉 (四)

作者: 尓赋 

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