私域运营的来龙去脉(六)

用户体验   2022-01-08

流量,作为互联网及互联网商业最炽手可热的关键中的关键词,始终受到业内外高中低各级人士的普遍关注。


但是,与关注度成正比的是误区的面积。


太多的关于流量的误区存在,这对私域运营的长期稳定发展构成了短期不可忽视的重要隐患。


“没有形成口碑之前不宜进行大规模推广”——Pony Ma


记得这句话是鹅厂主在大概十三年前说过的一个小道理。


然鹅,时光流到二二年,我们依然可以看到非常普遍的在包括淘宝营销、抖音引流、特定垂直群体曝光等方面的唯流量论的现象:


“他们推广预算太充足了直通车跑得猛。”


“我们首页连个广告位都没有转化肯定差啊。”


“××××每天消费就有上百万呢所以这段时间活动刷屏了。”


“个信保法后手机号更难拿到了没法给他们发短信触达率肯定低嘛。”


这些是不是很常见和熟悉?          


拥有流量的正确观念和经营意识刻不容缓。


我们首先说公域,公域到私域的流量关系。


私域的用户特别是种子用户可能就是来自公域的——广义来讲,引流前的场所都算共域。这就有一个如何将公域中对于后续私域属于目标用户的人如何最大程度引导吸收的问题。


这个问题的解决取决于很多因素。


不妨使用新零售常说的人货场三东西来说明:


人可以用来说公域中的每一分子,这里强调对每个公域用户在公域中画像的了解和把握,知己知彼,流量好获取。


货用来指代吸引人的产品或服务,主要就是服务。私域运营者需要自信乐观正常地表达出为什么人需要这个服务的理由。


场可以理解为机遇,或者说天时与地利,成功的私域流量转化取决于是否做好了准备,准备包括货物(服务),也包括场景。


为什么我们说不能只关注流量规模(位置,投放成本)?


其中之一是因为流量是有随着时间发展逐渐增加的巨大代价的。强大如曾经的百度,在曾经的财报披露数据中也长期会有一项较大的成本支出领域:流量获取成本(TAC,Taffic Acquisition Cost)。


这个成本只会更高,人口红利越少越高,竞争情况越卷越高。


之二的原因是视角只侧重于流量规模就会忽视甚至无视其实整体来看更为重要的流量使用优化环节,按照经典的互联网推广效果流转顺序,展示-点击=转化的每一个节点和节点间路径都有不止一个可以进行优化优化再优化持续迭代更新的潜力。


可是太多的运营者或者没有这种认知,或者认知不够坚定而流于形式。


肉眼随处可见的想法是如果销售较差那就是因为流量不够,这是主因,吗?可能是,对于符合Pony Ma所说“宜大规模推广”的具有口碑的内容是,但如今这种内容在奢侈的腾讯也会显得稀缺,何况是客观渺小的我们大多数?有的人喜欢归咎于流量不足是带有推卸责任的心思,这个当然不值得讨论。


还有需要注意的是,我们通常讲公域转私域默认是已经一次性有效地获取和建立了合格的复合私域流量池标准的用户群体。


现实操作中可能有不少情况(很可能多半)是进行的粗犷的筛选或吸纳——为了显得转化率较高收成较好对得起付出能有的交代,公域-私域的引流无法做得干净彻底。


这种情况可能有点像不少互联网产品为了赶进度可交差先带着一大堆Bug上线把生产当测试糊弄用户。


如此,就更加会让流量的理解和经营变得难度加大。


再说说私域本身部分,关于私域流量的经营。


我们说,如果已经有了一个私域流量池,需要的是进行养育(不讲究的话,也可以说养鱼)。

    

如果觉得养鱼说把池子比喻成鱼塘不大合适,我们就假设可以比喻成森林,那么对于森林作物的开采,需要严格注意合理性问题。


首先是不要揠苗助长(鱼塘就是幼苗开钓/捞)。用户培养一定需要具有时间累计的过程,几乎没有一个正常非委托的用户是天生具有积极购买意愿的,这样就需要运营者按照一定的应用积累经验的操作流程和手法耐心进行灌溉施肥修剪除虫等等按需的系列工作,才可能到了季节收获成果。


其次是不能不讲武德不留情面不留后路进行收割。依然我们说,用户培养是累计了时间过程的结果,如果你接受压倒骆驼的不仅仅是最后一根稻草,你就应当理解一次性活动的急功欲望应该得以控制,为其所为,赛练结合。


再次是应该也需要考虑流量的持续发展,循环往复。既然我们花了大量累计时间进行了用户培育,就长期和用户成为朋友,一次两次甚至还没有成行的交易买卖都是交往中的点滴而非最终目的。


还有什么,还有在节奏掌握中再重新考虑形势的判断。我们做一下call back,按照前面段落的说法,在公域转私域过程中可能存在不少遗留流量,涉及进一步吸纳的问题。这个时候的“转化”程序就又应回滚回为“招募”。


在基本众所周知流量很贵的当前,重视质量应更重于数量,重视精细多于惊喜,重视流量及其经营中的每一分子、每一件小事,这本身,就是一种私域运营精神。


作者: 尓赋 

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