私域运营的来龙去脉(七)

用户体验   2022-01-19

这期我们谈谈应用及案例,落脚一个行业,快递。


快递其实算一个比较早的进行有规模的私域用户运营的行业,记得大概2017年左右就有不少什么通达的微信服务号达到了千万级别的用户规模体量,广义范围的内容营销和激励互动做得如火如荼。


再之后我们再加上快递柜这个触点界面,有点老虎添加了翅膀的意思,数据容量和方式方法进一步壮大与丰富。


有人可能会问?快递如何进行用户运营呢?


问这个问题的人多半收发快递,不多。


我们可以理解,任何与客户之间有交易或服务接触的环节都有进行用户经营的机会(有没有准备好另说),如果这个机会经常出现,就又满足了除了刚需痛点之外的“高频”,如此就具备了进行长期用户运营的必要条件。


快递领域,这些机会,确实,还很多。


比如收取到货提醒/查看取件码(You need cry deer),查看进度状态(Where's cry deer),寄送快递下单(How to cry deer),进行寄收支付,浏览因前面几个主要功能在经常点击部位可能看到的各类广告信息,等等。


有人可能又会问了,这些功能,不是都是用打电话就可以吗?


问这个问题的人多半收发快递,不多。


且不说APP微信号小程序成熟程度与便利效率已经远远超过了电话呼叫的情景状态,就算你怀着传统工匠精神的情怀坚持抄起固定电话拨打某快递巨头的免费热线,也多半会遭遇到可能不大满足沟通预期的机器人,在如今单量巨大和智能客服普遍引用的今天,经过一次体验或引导后下一次你应该多半也会尝试转向使用APP/微信号/小程序。


在这些移动互联网的应用阵地,在线运营和服务,就是一个科技与人工、效率与客诉此消彼长的过程。


从痛点着手,使得客户产生高频刚需的原因主要就是客户需要解决的服务问题,对于问题的解决需要深入挖掘,寻找问题的根源,用户之所以需要,恰恰是因为,TA得不到,那么我们要做的就是让客户便捷获取TA需要的,可能很多情况只是一些信息——如何在客户随时(刚下单,下单过了一天,等了几天即将收货前,或者修改了订单信息后)需要的时候可以自助化、自动化地的方式得以解答:开发支持高并发的应用程序,获取可以串联起多个流程的关键节点的实时数据,配合进行的多个或组合成一个管理系统,加上一些不用太复杂的可以进行预测的模型/算法。


私域配套服务的设施即可谓强大。


如果这里的所谓研发运维等科技投入经过测算比如降低多少因为并发的电话量需要配置的呼叫中心人员及办公设施,并进一步预测可能避免多少可能带来未来直接间接收益的客户满意度的降低(严格保守计算即可),就值得做。如果测算下来显然差别巨大,就值得当下立刻马上只争朝夕一分钟太久地飞速去做!


据说一个头部公司的科技团队通过如上类似的改造(优化)节约了十几亿(趋严口径),这是企业数字化转型的典型成果,当然我们也要看到这个过程要对业务流程进行一定程度的“重构”(也是很多所谓××互联网和互联网××的核心性质差异)。


顺带说一句,早先有一个汽车品牌号称服务特别好是因为经常有车需要修,还有某手机品牌的线下服务机构很发达也因为需要处理的维护问题比较冗余。


这些不算是好例,但也体现了成长成熟必要的过程。或者说是,为了后续成功,必须付出的努力。


略微偏离,我们收回到我们这里讨论的主题,快递行业的私域运营。


行业业务的特点和适当化广义相关系统与工具的使用为快递私域运营模式的发展起步奠定了非常良好的基础,使得很多依赖前置步骤的动作都得以施展并在理想状态可以发挥到得心应手,对于运营者。


需要对用户进行分类,这里的进化就是从没有用户概念的交易导向转向用户运营,从用户总体运营到分类运营,从基于人口统计和地域分布的简单分类到人际关系和兴趣特征的细致划分,从可以实现万人十面万人百面到进一步接近万人千面,把用户价值的可能性挖掘到百分比的更高数值。


这是在数据充分的前提下,好在我们前面讲到,能够省出过亿数目的部分快递企业能够至少潜在具有进行系统化数据治理的能力。


还可以进行的常见应用是场景化促销,你我如果注意,会经常遇到在到件通知的文字消息中嵌入的红色广告字体,而顺带点击到达的落地页将可能触发下一次快递对应的物品销售。


群及群内之于快递业也有可以得以维护的成员福利,除了与购物场景相关时令生鲜食品的促销,还有快递或快递柜所相关的会员权益/优惠/抵用。


随着电子商务体量逐年高速迅猛发展,交通工具和监控系统的持续优化迭代发达,快递包裹多到如果不经常在集散点收取地堆成山你都会觉得奇怪。如今的快递单量即使除去刷单部分也比五年前十年前增加了不知有没有至少五十倍十五倍。巨大海量单数的出现带来的是如果来不及送到家里、手中,就自然加剧了“自动”和更多需要“自助”——这与星巴克的早期诸多餐饮门店的如今是有些类似的,使用有限的资源提供相对突破有限的服务,包括如果再合并计算外卖。


问题可能又产生了:用户容易自助办理了对人的依赖减少了是不是也意味着可能对用户施加运营影响的力量减弱了?当然这也是目前很多餐饮小程序同样需要面对和思考的情况。


这个问题我们要一分二地看待。


一是挑战,二是机遇。


自助化加强了用户的线上化,而线下单量的数倍增长引发的瓶颈突破又为私域运营带来了你可以认为是可视同于公域的流量源泉。


如何化解问题,一定应该是在此充分理解用户需求(还是那些个有关cry deer的种种)基础上的进阶的运营体系设计,并做好机器与人的区分,机器做机器的,人干人干的。


运营服务的可靠性提供了粘性与信任,增加增强了用户群在私域领地的聚集,腾出手的人工基于系统进行更精细的维护再进一步强化信任和粘性。如此看来,也是逻辑闭环,正向迭代,相得益彰,恰如其分。


如此,包括快递和其他很多私域运营类似的行业,必是未来可期。


作者: 尓赋 


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