私域运营的来龙去脉 (二)

用户体验   2021-12-26

谈私域,不难理解,首先要了解它所对应的公的部分——公域。


公域不是公寓时代,经历了几次变迁不是拆迁。如果从国外说代表,是雅虎Google和Facebook,对,很直接,很典型,也简单,就是这么几个这么个顺序:门户,搜索引擎,社交网络。


当然再夸张广义的,就真可以说到公寓,包括线下的各种共同人流聚集的场所场地什么的。


这里说的一般不必那么广。


插一句,我们这个系列中穿插的一些知识阐释是希望给大家带来一些理论的框架,理论的框架从理论上来说非常有意义,它构成了你可以回顾展望关联互通的前提与支撑。


即使当前私域盛行,依然有广大的公域,它们是微信微博小红书抖音快手Bilibili啊的——基本都是上市和有一定市值的,重点是微信字节和百度,从公司且先除去电商平台来看。


字节主要看抖音(抖音又可以分抖音中的信息流和其他广告和直播)和信息流,百度则依然是搜索与信息流。


算上电商平台(必须算,很多私域主体的业务本身就是电商),还要加上包括不限于的阿里、京东、拼多多。


如果线上线下打通,公域私域结合,就是所谓全域。当然这是另一个,更加,不成熟的,概念。


本质上来讲,公私两域的界限是模糊的。大家想象一下,如果私域足够大,其实也就成了公域;反过来说,微信算不算腾讯自己的私域抖音是不是字节最大的自留地?如你想象,可能在很多领域都有这个特点。


从构成来看,公域与私域也极其相似,分别包括的两大成分一是用户二是内容。内容可以引来用户即形成流量,稳住用户即进一步巩固流量基础。


如果说有一家线下商场(事实上线上电商平台巨头在包括可以比喻的很多方面可以与线下商场类比地非常恰当),它门庭若市,一般而言,是因为它占据了非常好的地点。就像房产投资和消费方经常以重复三遍似乎很久以前就理解重要的事情说三遍样式的激情表达:位置!位置!位置!


有了好的位置,客流量就不用愁,租金就不用愁。


线上领域用户对于公域的忠诚,从现象上看很像如上这种情况,表现为多数人是通过“直接访问”(也是三大流量渠道形式之一)到达的。


对于公域运营者,这种现象的实现却并非依靠着位置,而是类似私域运营早期模式积累的结果。怎么说呢,就是并非拼的天分而更多靠的努力。


虽然在成为公域之后它就成了一个“地标”,是所有与之相关的私域主体所看重的“位置”。


这也是公域与私域的一个非常大的不同,当然有些运营者从来一直永远也,搞不清楚这个不同。


公域平台依靠内容(注意不是位置)获取用户的具体表现各不相同,我们回过头看公域变迁过程的几个代表,它们提供的内容就分别是资讯、查询功能和关系。


然后呢。


然后就成为了公域,并通过持久稳定的流量巩固了对应的身份其所,资讯的强在信息搜索的独大查询关系的发挥着网络效应。


有流量就可以经营,发展流量转化的商业模式,为私域的主体提供待转化的流量;对应着,私域主体购买公域流量,引导成为自己业务的潜在客户。


在早期在前期,公域流量足够多足够大,到没有什么私域主体觉得是在没病状态下应该有必要珍惜。


再然后呢,再然后,公域流量在时代的滚滚浪潮中,发生了分化。


公域流量的分化有两个比较明显的表征。其一是DSP,和RTB这类的所谓程序化精准广告。其二是“内容即是广告”。


从套路思维的角度,你可以理解这是一种过度爆发后的过渡和不知所措间的权衡。


DSP的大致意思是我公域平台不是很大吗需求方不是很多吗那么我能不能按照不同的版块不同时间面向你需求方想要的潜在画像特点的用户做细分精准的广告(且先不说这还叫不叫缩写于广而告知的广告)?


“内容即是广告”就是公开明目地把软文变成软软软...文,这篇文章你看上去是一篇新闻其实它只是一个广告文案这个图片你以为具有艺术特效其实这只是广告的附加价值这个小视频不是微电影而就是纯正的品牌宣传片。


一举多得,你看既不浪费资源,还可以为甲方巧妙服务。然而如你我常识所知,能量守恒,拆东补西,往往欲速不达,试图全面却自顾不暇。更大更快更强是一个美好的愿望,而总会遇到增长放大的减速度。从历史发展来看,DSP已逐渐基本没有太多声音,内容即是广告也仅仅只是广告的选择,之一。


当然,另一个角度,这个过程,也可以被认为是私域成为时代主旋律的一种铺垫和排练。


再再之后,就是喷薄而涌澎湃而出的私域时代,如果有。


广告主们说这些公域平台我都投了个遍很少新客了流量也太贵了我们也毕竟有了几十几百几千万的客户了技术支持了转型需要了,我该,做私域了。


开始做私域后,不代表与公域的对立和割裂,相反,两者之间还有着至少两层密切的关系。


首先,公域依然从来也继续始终是私域的源泉和动力。私域需要公域进行导流,导流时需要有“钩子”(对,确实像钓鱼),这依然与前期的公域广告类似,只是有了私域的池子,广告的目的除了吸引潜客还要进一步转化沉淀,也可以想见,这个流程非常容易急功近利。二是通过公域进行客户激活与召回,在广场上呼唤闲逛的客官常回来看看,当然,这一点比上一点的麻烦可能还有过之一些。


公域,私域,有先有后,有冷有热,时期不同。


但无论如何,(如果在全域的语境下)公域依然是到目前为止最大并不较小重要的一个领域。


私域的重要性加大了,大,不是说的规模总量。就如同今天节气大雪中的大,说的是降雪概率,而不是雪花面积。



私域运营的来龙去脉 (一)
私域运营的来龙去脉 (二)
私域运营的来龙去脉 (三)
私域运营的来龙去脉 (四)

作者: 尓赋 


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