私域运营的来龙去脉(三)

用户体验   2021-12-26

本期说一说周期问题。


首先说经营的周期,一个运营方是不是可以做到长期经营。


一般而言,我们说有些公司是以“永续经营”为前提的,但是不是有些公司看着听着就说百年啊102年就已经是非常遥远的远景?遑论基业长青。


换过来想,如果大部分的企业真的可以做到长期经营,其实从一开始就应该私域启动并渐成气候,而所谓元年的到来也就不知道要早多少年。


以我们作为消费者的经历来看,是不是熟悉这些场景:我去年在内个淘宝店买过啥啥再去看它已经不在或者又改换到了一个十里之外的品类行当;这家店面已经换了好几个新老板我才发现前前前家的促销/抵用券还没用;上次清仓甩卖的产品用起来质量就是不咋地水平量化数值比本已经接近地板的价格可能还略微低了一点儿。等等吧。


不管因为什么原因(姑且我们认为成功的原因往往相似而不成功的企业可能各有各的原因),确实就是有我们经历过的很多产品或服务的提供方它就是没持久。


那么我们可以明确的是:客观上,它并不需要复购这件事——因为很快自己就没了。


没有复购就不需要做基于用户的各种方面的私域运营相关准备工作,包括不限于受众画像、千人千面、以用户为中心的界面设计、交互设计、用户体验管理、客户关系管理,及所有与之前这些相关的数字化软硬件建设和人力资源投入。


只需要做什么呢,就是在有限时期(经营存在期)内集中力量以最快速度的,跑量。能跑多少跑多少。


跑量,是以销售量而不是销售的出发点(用户)作为中心。


所以,不需要关注用户(似乎又有些说不过去,既然用户又是销售量的出发点)。


我们可能听说过太多太多有互联网基因/成分的企业,是主要使用“用户数“(及其相关的因素)作为资产价值评估的依据的。但是说到互联网化的企业,我们又难以把他们与”长期经营“联系到一起。至少想起来听上去怪怪的,虽然这本身就是怪怪的。


无论如何,私域必然以用户为核心,考虑到用户与长期经营的因果关系,小结一下,如果没有长期经营就不用谈私域。


多说一句,在很久很久以前,就有人总结过,火车站站台卖茶叶蛋的和家附近菜市场卖同品的卖家的经营思路是截然相反的:前者就必须能跑一单跑一单,后者严格关注回头率。


套在咱们这个私域的话题,那就是菜市场的要注意做好老客户关系维护做好私域运营工作,火车站的则不要且千万别要。这在当前这个很久以前的很久以后出现的新零售市场现状来看,似乎这俩地方私不私域化又刚好相反,依然是一种另类的矛盾错乱。


还一个什么问题呢。


有些,即使有些品牌生命周期很长的情况对应的产品,我们实际使用周期并不长。


所谓什么FMCG快速消费品关键就在于“快速”,啤酒饮料矿泉水瓜子花生鸡大腿,就是喝吃起来很快,很快,吃完了你基本除了实在闲的或者同业调研就不大会再扫一扫如果印在没有扔掉的包装上的二维码,即使零星有人或机器扫了也多半是冲着可能有过误导的要抽的奖品而不是与这个产品功能相关的其他。


除非,把私域运营的对象抽象或上升为“品牌”,品牌之下有类别,然后群群组组,各色分别,才是具体的产品。当然,国内不少品牌的扩展与延伸并不够成功,这是另一个话题。


说明什么?


说明(即使存在复购)有些运营方缺乏并需要寻找和建立自己与用户进行并可以长期持续进行的服务场景。解答解释解决产品或服务长期销售以后的后服务长期性问题。


通常我们把这个阶段叫做售后服务。


一些耐用消费品天然具有售后服务的必要,汽车彩电冰箱手机相机等白色黑色家电数码产品,大多数属于这个范畴。


我们作为消费者会在购买时甚至之前就开始一段“客户旅程”,在过程中我们有多种多样(某种意义上,从运营方的角度,越多越好)可能与企业进行沟通的机会,通过人工或者人工智能的方式得到售后需求的或略满足或不够满足的安排。


服务,如果作为一种特殊的产品,也可能需要售后服务。不恰当一点,比如类似一些慢性病的医从管理和长期用药这种。


恰当一点看,理论上我们也可以从很多领域——只要你与这个服务所在机构保持有多次可能的接触,或者我们再反过来看,在服务提供商那有你的用户编号,那么恭喜你,你就属于我们说的这个领域。


从私域运营可以知名美誉以至忠诚的层次,在服务周期内,应该注意兼顾与用户进行交互的效率与效果,并特别重视KOC(核心观点顾客,或者业内常说的所谓腰部意见领袖)的重要作用。


再一个与上述内容相关或是说结合后进而引出的问题,我们看一个虽然同时满足长期经营及具有较长服务周期但依然比较难操作的情况。


例如酒这个品类。


一个经典说法:酒香不怕巷子深,吗?


某些时期某些品牌对于某些人群,这个说法(不带吗的)是成立的。


现代(信息爆炸)绝大多数品牌(除了某台)广义范围的人们,这个说法(带吗加反问号)才是成立的。


为了显示酒香——除了某台(某种角度也可以不算酒这个类别所以也可以不除外),品牌主需要首先利用各种泛公域平台/方式进行品牌传播,千方百计获取“种子用户”,然后才是可能的但也很艰辛的私域运营工作。


然而当这个行业大多数品牌(其实并不多)按照此种方式参与到体现着类似曾经某些行业“剧场效应”的同质化私域运营工作后,熟悉的话题就会再次出现:酒香也怕巷子深,下一轮的出圈与招新再次循环开始,往复内卷。


在行业并不多的(参考股票主板上市的)所谓大多数有名品牌继续保持争相推广后,就再次(可能算升华)营造出新的公域情形。如此,把手段又做成了目的,过程做成了结果。


然后,怀疑难过忧郁,借酒消愁,发现怎么就逃不出巷子深的怪圈。


酒香,恐怕最多,只是不怕,箱子深。



私域运营的来龙去脉 (一)
私域运营的来龙去脉 (二)
私域运营的来龙去脉 (三)
私域运营的来龙去脉 (四)

作者: 尓赋 


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