关于用户调研过程中的定量与定性研究方法

用户体验   2021-03-31

您怎么知道用户会怎么认为?用户真正所需要的是这个产品?这个功能属性?用户往往‘被’代表……在用户调研过程中,常会听到这样质疑的声音,身为产品与设计的团队用户研究员,应该如何正确应对并解决?如何了解理解用户,并有实效的开展用户调研工作,制订好用户研究策略和预先进行用户初步调研很重要。


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预先进行用户初步调研的必要性

尽管在大型互联网企业中,会有专门的用户研究人员,并且是UED团队的核心成员,但“用户研究”并非因特网发展或随着近几年用户体验的发展而产生的,它是一个具有长期沉淀和成熟方法的系统。大学也会开设专门的“市场调查和预测”课程,历史上也有不少专家学者出了许多专著或教材,来论述其理论、方法和实际案例,其中不乏商业市场理论、统计概率、函数变量等管理或经济方面的专业内容。

合理有效的用户调研,是在细分领域中找到重要的需求痛点,明确界定目标市场,准确定位核心用户的关键,但由于方法不当,往往使调研变成了“形式上的调研”和“无参考价值的调研”。但完整系统地学习“市场调研和预测”课程,规模庞大、耗时长,对于设计师或那些刚进入这个行业的非专业背景的朋友来说,效果并不好。因此,了解核心调查方法和重点,能够迅速地理解和应用到实践中,就显得非常重要。

分类进行用户调研,用户调研可以分为两类:“定量调研”和“定性调研”

第一,定量调研

定量调研主要采用问卷法。它是对具有一定数量的代表用户进行封闭式问卷调查,并将其调研数据输入、整理,通过数学、数据统计等手段对其信息进行量化的方法。

其特点是:对问卷设计要求较高,要求调查者具有社会学、行为学、心理学等方面的知识,并具有丰富的问卷设计经验;能够突破空间限制,对多个被调查者同时进行调研,节省人力财力和时间;采用结构化、标准化的问卷设计,采用无记名方式,避免主观偏见的干扰,同时保密性强;采用封闭式问题调研,有利于数据资料的统计分析和计算机操作。

适用范围:——用户需求的细分,在模糊之前使用。在描述问题中常见的调查研究。

描述性问题,通常是指特征或功能,老年人、儿童、工人、某个组织、某个市场区域等具有哪些特征,在这些群体中,某一行为在该群体中所占的比例,某一产品具有什么功能,其使用频率等等。

在调研后期使用具体问题或对产品概念进行评估。因果关系的确认是常见的。

基于项目背景或现象设定假设,利用大量数据建立分析模型,以验证各因素间的相关性。
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第二,定性调研

定性研究的方法主要有背景调查、焦点小组、深度访谈和投射法。指目标使用者或业务专家根据自己的直觉、经验,对研究对象的性质、特点、发展和变化规律做出判断的一种方法,其结果不可量化。比如:早餐少吃。

特征:定性分析将研究对象作为一个发展的整体,研究其内在关系、过程及其他方面的联系;分析对象是感性的表现,如图片、文字,而不是精确的数据;调查过程具有一定的弹性和灵活性,分析结论没有标准化的公式、演算等,不强调逻辑的严密性,而是随着调查对象的变化和不确定性而发生变化,是对收集的资料进行归纳的逻辑分析,而不是进行统计分析;定性研究受调查者的主观因素的影响,对调研背景敏感。

适用范围:

在对目标用户进行定位分类和进行感性特征挖掘时所用到的。常用于动机,潜意识,行为过程等方面的研究。

——采用问卷调查法,发现资料显示的某些问题与逻辑不符时。通常用于事物原因挖掘,因果关系本质研究。

举例来说:在问卷调查中,发现有80%的人对“等车行为”的“不知下一趟车何时到达”感到焦虑,但有70%的人,不需要车站设置“列车到站时间显示屏”,此时就要对这部分人群进行定性研究,调研“为什么”,也许是曾经使用过,但体验不好,也许是需要更好的解决方案,也许焦虑本身不是他们最重要的痛点。
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采用2种方法的利与弊:

A:定量调研

好处:1.可大面积发放问卷,便于全面、准确地收集到资料,方便、快捷地进行统计;2.利用现代网络手段,发放费用低廉,节省时间,提高效率。三、样本数量大,有助于分析市场的分布情况和广大用户的行为习惯和特点。

不足之处:1.问题和答案固定,弹性差,只能获得有限的书面信息,得到的信息相对机械化;2.问卷填写的随机性,会得到部分无效问卷;3.依靠使用者对文本的理解来获取信息,对使用者的文化程度要求较高,对文化程度较低人群缺乏数据信息。

B:定性调研

好处:1.调查者可以近距离或自然地观察用户并与其深入交流,从而更好地了解他们的行为、动机和感受;2.情绪化和潜意识是用户做出购买和使用产品决定、判断的重要因素,并能通过直接或间接的交流充分表达;3.调查者通过观察用户的表现、表情等获得更多的信息,从而洞察用户的真实想法。

不足之处:1.费用高,数量少。2.没有广泛的调查结果,无法提供与市场份额有关的决策依据;3.调查结果受到调查者个人因素的严重影响,存在着无法核实和不可重复的缺陷;4.所获得的统计资料很难用统计方法处理,很难提供有关数量方面的完整信息。

通过定量与定性相结合,才能完整构建用户画像和输出用户调研的结果,从调研中获得的所有数据其实也都只是现象,我们不能单纯地凭数据结论来做结论,还需要深入分析这些现象背后的本质原因,才能发现用户真正的底层需求。


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