洞悉盲盒底层逻辑,用伪盲盒做真商业

谁在买盲盒?

现在主流的POP MART盲盒属于一种潮流玩具,结合IP可以打造系列产品,有一定的观赏、把玩和收集价值,消费主力人群体是95至10年出生的这代人,他们有一定的消费能力,表现出重娱乐和社交的需求,尤其是2016年POP MART引入香港设计师打造的爆款IP Molly,更是加强了盲盒的社交属性,一度迅速拉升出货量,直到这两年开始回落。

洞悉盲盒底层逻辑,用伪盲盒做真商业

盲盒购买心理

盲盒主要抓住人们对事物未知和惊喜的感觉,有的盲盒系列还会设有隐藏款,买中的概率低于1%,其实就是一种赌徒心态,盲盒的抽买概率、收集趣味、社交需求…都会激发人的赌性,所以说能让人上瘾的产品最好卖。

A. 选择障碍:
选择障碍症是消费者顾虑太多、优柔寡断、反复无常的表现,甚至出现恐惧感,花费大量精力去选择的行为。可以通过品牌、优惠、网红、精准推送…减少消费者决策时间,增加满意度和消费体验。盲盒也是利用了这点让消费者做出“无脑决策”,也变相节省了消费者的时间。

B. 稀缺原则:
资源越少价值越大,消费者会因为商品稀缺性产生拥有欲,而炫耀则是当人们已经获得了稀缺品后,比如集齐盲盒中的系列或获得隐藏款,会本能产生自豪感和自我满足。

C. 狄德罗效应:
“狄德罗效应”是由18世纪法国哲学家提出的“愈得愈不足效应”,即在没有得到某样东西时,心态很平稳,一旦得到却很不满足,当消费者购买了盲盒后,往往会产生“配套心理”,想要集齐全套,从而达到一种心理上的平衡和满足感。

D. 沉没成本:
当人们已经付出了包括时间、金钱和精力后,如果结果不如预期,往往会继续和追加投入,因为人们不想损失原先已经投入的,并相信自己可以成功,在持续买入盲盒,却还是没有集到目标商品,此时放弃就等于前功尽弃,不懂止损,也是一种典型的赌徒心态,从而不断的进行购买行为。


万物皆可盲盒?

目前市面按盲盒价格高低和受众度,大致分类如下:

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看似万物皆可盲盒,其实真正适用于盲盒或者以盲盒为主要销售模式的品类是受众度和价格都较低的,或是从受众度高的品类中针对特定人群进行盲盒销售。

真盲盒就是能从各项产品指标出发去满足消费者。POP MART除了制作精良的玩具本身,还赋予消费者把玩、收集、社交…等趣味。小浣熊干脆面8090年代生人都不会陌生,为了集齐水浒108将卡片的心理,也是一种盲盒玩法,但就算抽到重复的卡片,至少还有方便面,制作精美的卡片和美味的方便面形成产品自身竞争力。可口可乐曾推出收集瓶盖赢奖品的活动,也是一种盲盒思维,我们会发现每个环节的设计都是消费者可以为之买单的理由。

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反之,伪盲盒则是表面打着盲盒的幌子,其实变成了一些商家“清库存”的手段,滞销的商品都可以用组合打包的方式混进盲盒里,甚至整包盲盒都是库存货,在满足了消费者短暂的拆包欲望后,期望越高失望越大,而大多数盲盒有一经销售,概不退换的特点,也严重侵犯了消费者的权益,也使消费者对此种盲盒销售套路产生了抵制情绪,令行业失去了长久发展的空间。


盲盒产品创新思路

真盲盒要在满足了用户确定性需求基础上,再赋予额外的功能属性。消费者对POP MART的基础需求就是制作精良的娃娃和被赋予的附加价值。小浣熊确定性满足是美味的方便面,可乐收集瓶盖活动的基本盘是可乐饮料,这些都是盲盒成功的基础,而不是靠所谓的运气。如何满足用户的确定性需求?首先要求产品可标准化,比如可乐、方便面、矿泉水…而不是连衣裙、化妆品、飞机票… 非标产品做盲盒必然会出现口碑两极化。

所以万物皆可盲盒是个伪命题,我们认为只有满足以下几点才能称之为真盲盒:
1 减少消费者决策时间,并给予确定性满足(品牌信任)
2 赋予可控的不确定性,和惊喜刺激的感觉(娱乐属性)
3 有一定的收集属性,激发并形成社交价值(上瘾机制)

洞悉盲盒底层逻辑,用伪盲盒做真商业


最后预告:

我们为“布穿”服装品牌设计了T恤盲盒的数字化产品的创新设计策略和落地,请持续关注我们的官网或微信公众号,将展示T恤产品的盲盒设计全过程,和大家一起学习成长。

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