餐饮企业如何通过外部引流提升转化率?

流量都是有成本的,通过外部引流的方式,让你的店在合适的时间被目标人群看到,最终形成下单转化就非常关键,类似肯德基/麦当劳这样的餐厅在外卖领域有一定的话语权,有条件建设自己的私域流量,引流就很有必要,如何构建引流这条线上的用户体验?


营销目标:

肯德基/麦当劳这样的餐厅如何通过外部引流提升转化率?

1、提升转化:外部引流来的用户可以快速决策,减少流失,提升转化率。

2、提高利润:除优惠券餐品外,用户附带选择其他餐利润率较高的餐品。

3、拉新促活:点完餐可以参与到营销互动中去,加强品牌宣传和活跃度。


体验场景:

用户通过外部引流进入店铺,直接进入品类化思考和购买决策环节,对于接下来的体验设计来说决定用户是否下单的因素主要包括:1、引流品属性设置   2、餐品内容和位置    3、用户体验流畅度


肯德基/麦当劳这样的餐厅如何通过外部引流提升转化率?

此时用户通过外部渠道进入小程序或网页,如果处于淘宝式浏览状态,点点看看反复比对…那事情多半就悬了,如果突然来个电话或消息,中途被打断的话,就会打断整个体验过程,如果是网页端,很可能被打断就再也找不到原来的入口了。


所以这里要抓住一个且唯一的关键点,就是让用户做出快速决策,把用户决策时间控制在一个安全的动态时间内,这也是首选做小程序的原因,因为小程序的特点就是短平快,用完即走,至于促进活跃度和用户拉新,等点完餐之后再去做。


价格歧视调性:

在特定使用场景下,我们可以把目标人群对于价格敏感度分为愚钝型、敏感型、欲望型。

价格愚钝型:

对基础定价或有限的涨价不是很敏感的人群,他们比较关注产品本身的品质和服务,不会花费过多时间在点餐这件事情上,时间成本相对较高的人,比如白领。

价格敏感型:

希望获得优惠,并立刻转化到自己身上,相比愚钝型人群更关注优惠本身,可以接受花一定时间进行点餐并获得优惠,比如一些社区用户。

价格欲望型:

希望获得超出优惠本身还要更多优惠,他们比较关注进一步获得优惠的玩法,并有充足的时间进行研究和专注获取优惠这件事上,校园用户较多。


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本质上这是一种价格歧视,合理通过优惠券来调节不同用户人群之间的购买价格,再配合好的用户体验设计加持,从而拉升整体销量和利润。产品在用户和体验设计上要保持产品的“价格歧视”调性,可以通过优惠券来调节敏感型和欲望型的用户,也就是说整个产品从交互设计看起来并不能那么凸显优惠券这件事,就是说既要保持品牌的“高贵”又要让想要优惠的人拿到实惠。


按照现在传统的做法,是直接引流到小程序首页,这将是一场灾难,因为首页的设计目标并不是让用户做出快速决策这一单一目标,而且多方面综合考虑的结果,所以首页的设计是无法做到既高贵又实惠的,就无法达到既定目标。


设计策略制定:

整个点餐过程操作都在平台以外完成,为引流用户设计打造专属通道,单独做细分小程序,区别于主平台。如果用户因优惠券而来,要让用户做到快速决策,优惠券就是“引流品”,通过优惠券吸引用户进来,再通过“利润品”来提升利润,比如想买杯咖啡,再加个甜品,再加个新品鸡块…提供更多搭配推荐的可能。


具体什么引流品带货效果好?什么利润品最受欢迎?要结合历史数据不断搭配尝试,定期做定性/定量调研,实地走访,因为结果会因地区消费习惯、经济情况、楼宇分布、人口密度…的不同而不同。


肯德基/麦当劳这样的餐厅如何通过外部引流提升转化率?

1、通过引流品和尖刀产品带出利润产品内容和组合方式。

2、围绕引流品(省钱、活动…),衍生出更多情感化的设计。

3、减少用户使用路径,快速引导用户进入最后支付环节。


下单后,这个时候再来做分享转发、任务游戏、评价问卷…之类的促活拉新的事,对于欲望型用户参与度将非常高,可以通过这部分人来进行二次传播,来培育自己的私域流量,这个部分具体玩法就很多了,比如:怎么利用游戏带动消费级产品体验,请持续关注我们维好维可体验创新设计,在后面的文章中会更新。


结构和表现层:

A、情感化设计:

在专属通道内领取优惠或者获得申购资格,围绕当前引流品属性,设计配套的情感化设计模块,如:您的优惠券有效期3个小时、已经帮您节省XX元、您已经获得卡通蓝猫,送完为止…强调时间、金额、和礼品…等特性。


肯德基/麦当劳这样的餐厅如何通过外部引流提升转化率?

B、预置搭配组合:

对于白领,可以在分类上预置商务套餐,既降低用户的选择难度,无形中又提高了客单价,或者经典搭配组合、爆棚新品尝新…等组合。


C、交互框架:

减少跳转页面设计,在本窗口用弹出框的形式进行交互,而且要有比较明显的“暂不需要”取消按钮,以免打断整个交易。


D、视觉表现:确保用户第一眼就能看到引流品(如优惠、爆品、礼品…),再通过大篇幅海报进行氛围烘托,刺激和增强购物欲,同时强调和利润品(搭配组合)的设计连贯性。


总结

这条引流链上的所有设计,都是为了让用户做出快速决策、提升转化率服务的,餐厅也要定期做定性/定量调研,实地走访,通过数据建模和埋点不断试错和收集数据,完善用户画像。这是企业在数字化进程中必须修炼的竞争力。



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