关于用户调研过程中的定量与定性研究方法

您怎么知道用户会怎么认为？用户真正所需要的是这个产品？这个功能属性？用户往往‘被’代表……在用户调研过程中，常会听到这样质疑的声音，身为产品与设计的团队用户研究员，应该如何正确应对并解决？如何了解理解用户，并有实效的开展用户调研工作，制订好用户研究策略和预先进行用户初步调研很重要。

预先进行用户初步调研的必要性

尽管在大型互联网企业中，会有专门的用户研究人员，并且是UED团队的核心成员，但“用户研究”并非因特网发展或随着近几年用户体验的发展而产生的，它是一个具有长期沉淀和成熟方法的系统。大学也会开设专门的“市场调查和预测”课程，历史上也有不少专家学者出了许多专著或教材，来论述其理论、方法和实际案例，其中不乏商业市场理论、统计概率、函数变量等管理或经济方面的专业内容。

合理有效的用户调研，是在细分领域中找到重要的需求痛点，明确界定目标市场，准确定位核心用户的关键，但由于方法不当，往往使调研变成了“形式上的调研”和“无参考价值的调研”。但完整系统地学习“市场调研和预测”课程，规模庞大、耗时长，对于设计师或那些刚进入这个行业的非专业背景的朋友来说，效果并不好。因此，了解核心调查方法和重点，能够迅速地理解和应用到实践中，就显得非常重要。

分类进行用户调研，用户调研可以分为两类：“定量调研”和“定性调研”

第一，定量调研

定量调研主要采用问卷法。它是对具有一定数量的代表用户进行封闭式问卷调查，并将其调研数据输入、整理，通过数学、数据统计等手段对其信息进行量化的方法。

其特点是：对问卷设计要求较高，要求调查者具有社会学、行为学、心理学等方面的知识，并具有丰富的问卷设计经验；能够突破空间限制，对多个被调查者同时进行调研，节省人力财力和时间；采用结构化、标准化的问卷设计，采用无记名方式，避免主观偏见的干扰，同时保密性强；采用封闭式问题调研，有利于数据资料的统计分析和计算机操作。

适用范围：——用户需求的细分，在模糊之前使用。在描述问题中常见的调查研究。

描述性问题，通常是指特征或功能，老年人、儿童、工人、某个组织、某个市场区域等具有哪些特征，在这些群体中，某一行为在该群体中所占的比例，某一产品具有什么功能，其使用频率等等。

在调研后期使用具体问题或对产品概念进行评估。因果关系的确认是常见的。

基于项目背景或现象设定假设，利用大量数据建立分析模型，以验证各因素间的相关性。

第二，定性调研

定性研究的方法主要有背景调查、焦点小组、深度访谈和投射法。指目标使用者或业务专家根据自己的直觉、经验，对研究对象的性质、特点、发展和变化规律做出判断的一种方法，其结果不可量化。比如：早餐少吃。

特征：定性分析将研究对象作为一个发展的整体，研究其内在关系、过程及其他方面的联系；分析对象是感性的表现，如图片、文字，而不是精确的数据；调查过程具有一定的弹性和灵活性，分析结论没有标准化的公式、演算等，不强调逻辑的严密性，而是随着调查对象的变化和不确定性而发生变化，是对收集的资料进行归纳的逻辑分析，而不是进行统计分析；定性研究受调查者的主观因素的影响，对调研背景敏感。

适用范围：

在对目标用户进行定位分类和进行感性特征挖掘时所用到的。常用于动机，潜意识，行为过程等方面的研究。

——采用问卷调查法，发现资料显示的某些问题与逻辑不符时。通常用于事物原因挖掘，因果关系本质研究。

举例来说：在问卷调查中，发现有80%的人对“等车行为”的“不知下一趟车何时到达”感到焦虑，但有70%的人，不需要车站设置“列车到站时间显示屏”，此时就要对这部分人群进行定性研究，调研“为什么”，也许是曾经使用过，但体验不好，也许是需要更好的解决方案，也许焦虑本身不是他们最重要的痛点。

采用2种方法的利与弊：

A：定量调研

好处：1.可大面积发放问卷，便于全面、准确地收集到资料，方便、快捷地进行统计；2.利用现代网络手段，发放费用低廉，节省时间，提高效率。三、样本数量大，有助于分析市场的分布情况和广大用户的行为习惯和特点。

不足之处：1.问题和答案固定，弹性差，只能获得有限的书面信息，得到的信息相对机械化；2.问卷填写的随机性，会得到部分无效问卷；3.依靠使用者对文本的理解来获取信息，对使用者的文化程度要求较高，对文化程度较低人群缺乏数据信息。

B：定性调研

好处：1.调查者可以近距离或自然地观察用户并与其深入交流，从而更好地了解他们的行为、动机和感受；2.情绪化和潜意识是用户做出购买和使用产品决定、判断的重要因素，并能通过直接或间接的交流充分表达；3.调查者通过观察用户的表现、表情等获得更多的信息，从而洞察用户的真实想法。

不足之处：1.费用高，数量少。2.没有广泛的调查结果，无法提供与市场份额有关的决策依据；3.调查结果受到调查者个人因素的严重影响，存在着无法核实和不可重复的缺陷；4.所获得的统计资料很难用统计方法处理，很难提供有关数量方面的完整信息。

通过定量与定性相结合，才能完整构建用户画像和输出用户调研的结果，从调研中获得的所有数据其实也都只是现象，我们不能单纯地凭数据结论来做结论，还需要深入分析这些现象背后的本质原因，才能发现用户真正的底层需求。